Allégations environnementales : le tour de vis de l’Union européenne

Nom de code : Empco. Le 27 septembre 2026 marquera une étape importante pour la consommation responsable avec l’entrée en vigueur, en France comme en Europe, de la directive « Empowering Consumers for the Green Transition ». Sa vocation : mieux protéger les consommateurs contre le greenwashing. Une étude tout récemment publiée par le cabinet KPMG dresse un état des lieux et détaille les mesures clés mises en œuvre.

Plusieurs secteurs ont récemment connu une hausse marquante des recours aux allégations environnementales trompeuses, à commencer par ceux des biens de consommation (+24 % entre 2024 et 2025), de l’alimentaire (+21 %) et des services financiers (+19 %). Les entreprises concernées jouant des flous réglementaires pour exagérer leurs efforts sans réel fondement.

La directive vient donc durcir les règles du jeu, consolidant, étendant et harmonisant à l’échelle de l’Union européenne des principes que la loi française appliquait déjà. Elle introduit une interdiction explicite des allégations environnementales génériques, telles que « respectueux de l’environnement », « éco », ou « vert ». Point majeur, elle interdit de prétendre qu’un produit a un impact neutre, réduit ou positif sur l’environnement en utilisant uniquement l’argument de la compensation de ses émissions de gaz à effet de serre. Enfin, elle autorise les seuls labels de durabilité fondés sur un système de certification indépendant ou établis par des autorités publiques.

Le rapport invite cependant les entreprises à ne pas basculer dans l’excès inverse par précaution, le « greenhushing » (ou éco-silence) pouvant être tout aussi préjudiciable que le greenwashing.