Cette impasse qui guette les véhicules électriques européens

Tesla, qui a perdu la moitié de sa valeur boursière en 2022, annonce ce vendredi 13 janvier une baisse significative des prix de son catalogue. Ce rabais atteint près de 9 000 € sur la Model 3, par exemple. Après deux années de hausse continue, c’est un renversement. L’entreprise d’Elon Musk le justifie par la stabilisation de l’inflation, sur certains coûts, et les gains de productivité de ses usines. En creux, on lit aussi l’impact d’une concurrence accrue, tant des constructeurs automobiles historiques que des acteurs chinois du marché, mais aussi l’essoufflement pressenti de la croissance des ventes.

La baisse des volumes est déjà manifeste à travers la planète. En France, depuis 1975, les ventes de véhicules neufs n’ont jamais été aussi basses qu’en 2022, un « tournant historique ». Cette donnée est bien intégrée par les constructeurs occidentaux. Ils assument aujourd’hui privilégier la profitabilité et les modèles haut de gamme aux marges plus importantes. Le récent CES de Las Vegas a bien mis en évidence cette course à la puissance, au suréquipement et donc au poids. C’est la victoire du marketing de l’abondance sur celui de la sobriété : ces groupes automobiles enregistrent des performances insolentes.

Pourtant, au-delà de l’impasse écologique qu’elle représente, et qui risque d’annihiler une grande partie des bénéfices de la transition vers l’électrique, cette dynamique pourrait aussi s’avérer dangereuse économiquement à moyen terme : une fois épuisé le stock de la clientèle ciblée sur ces modèles onéreux, il faudra peut-être se résoudre à des stratégies de rabais pour continuer à faire tourner les usines. Un pari peut-être perdu d’avance face à la concurrence internationale – et notamment chinoise – qui a, elle, pris une direction opposée : la réduction des prix sur l’entrée de gamme.